Zin en onzin van strategie - 12/4/2019

Laat ik vooropstellen dat een bedrijf altijd een strategie heeft. Vaak is die geboren uit een organisch proces beginnend met een idee dat aansluit op een behoefte. In het commerciële spel, waarbij de ondernemer voeling houdt met wat er in de markt leeft, ontwikkelt het bedrijf haar vaardigheden.
Is het succesvol, dan groeit het, zo niet dan stuurt het bij. In beide gevallen blijven de vaardigheden en marktpositie zich ontwikkelen en krijgt ook de strategie vorm. Slaagt het bedrijf hier niet in, dan houdt het op te bestaan. Strategie volgt markt en vaardigheden.

Met de komst van management literatuur en de bijbehorende succesverhalen is strategie een vast onderdeel geworden van MBA-programma’s. Ieder modern, zichzelf respecterend, bedrijf denkt na over strategie en strategisch positioneren. Strategie is daarmee niet meer het gevolg van de originele ideeën en ondernemerskwaliteiten van de oprichter. Van een intuïtief proces, gestoeld op het aanvoelen van de markt en haar latente behoefte, is het verworden tot een verstandelijk-cognitieve benadering van de werkelijkheid.
Diverse nuttige analyse tools zijn ontwikkeld: Het vijfkrachtenmodel van Porter dat de krachtsverhoudingen in de markt in kaart brengt, DESTEP analyse die de relevante sociaal-economische ontwikkelingen projecteert, de Ansoffmatrix en de SWOT analyse die product, markt en trends combineren tot strategische groeirichtingen en -kansen. In veel bedrijven leidt dit helaas tot fantasieën over de werkelijk, waarin men te lang blijft geloven – ze komen immers voort uit alom geprezen methodieken.
Deze strategie-bouwstenen zijn echter slechts constructen en modellen - een kaart van oude werkelijkheden, niet de werkelijkheid zelf. Ze komen veelal uit de academische wereld die het succes van bedrijven probeert te doorgronden en te vertalen in kookvoorschriften. Dit heeft absoluut zijn waarde en het zijn ook grote denkers die in staat zijn deze modellen te ontwikkelen. Ze helpen veel ondernemingen te leren uit het verleden en van anderen. Het probleem is echter dat ze het bedrijf niet boven de middelmatigheid verheffen – de concurrenten passen deze methoden immers ook toe. Het is dus een illusie om te denken dat een strategie-proces je bedrijf succesvol zal maken. Niet voor niets is ‘out-of-de-box’ het nieuwe cliché. Of zoals Steve Jobs zei: “Why join the navy if you can be a pirate. Real entrepreneurs think different.”

En daarmee kom ik terug bij de intuïtie en het ondernemerschap dat aan de basis ligt van veel ondernemingen. Zet vooral de strategische instrumenten en modellen in om je eigen inzicht te verdiepen en je blik scherper te maken. Vergeet echter niet dat het gekleurde brillen zijn die de werkelijkheid omzetten in een fantasie, anders veroordeel je jezelf tot middelmatigheid. Mijn advies: doe je strategische huiswerk, dat maakt je alvast een goede manager. Laat vervolgens je intuïtie en je innerlijke drive de koers bepalen, dat is leiderschap.